-->
BAB
1
PENDAHULUAN
I.
PENGERTIAN
PERILAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas
ketika seseorang berhubungan dengan pencarian,
pemilihan,
pembelian,
penggunaan,
serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari
konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement)
proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah,
sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan
yang matang.
Pengertian
perilaku konsumen menurut Shiffman dan
Kanuk (2000) adalah “Consumer behavior can be defined as the behavior
that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and
disposing of products, services, and ideas they expect will satisfy they
needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan
produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk
dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang
ditawarkan.
Selain itu
perilku konsumen menurut Loudon dan
Della Bitta (1993) adalah: “Consumer behavior may be defined as the
decision process and physical activity individuals engage in when evaluating,
acquiring, using, or disposing of goods and services”. Dapat dijelaskan
perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik
individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer
behavior dijelaskan sebagai: “the various facets of the decision of the
decision process by which customers come to purchase and consume a product”. Dapat
dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk
yang dibeli dan dikonsumsi.
Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam
beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan
kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku konsumen dapat
membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui
bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat
merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ketiga
adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara
konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang
dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.
II.
PEMIKIRAN YANG BENAR TENTANG
KONSUMEN
Ø Konsumen adalah RAJA
Ø Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian.
Ø Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasif yang
menghadapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dan dengan
maksud tertentu.
ØBujukkan dan pengaruh konsumen memiliki hasil yangmenguntungkan secara sosial asalkan pengamanan hukum, etika, dan moralberada pada tempatnya untuk mengekang upaya manipulasi.
III.
PENELITIAN KONSUMEN SEBAGAI SUATU BIDANG YANG DINAMIS
v
Pendekatan dalam meneliti Perilaku
Konsumen
Terdapat tiga pendekatan
utama dalam meneliti perilaku konsumen. Pendekatan pertama adalah
pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku
konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara
panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna
sebuah produk dan jasa bagi
konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan
menggunakannya.
Pendekatan
kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode
dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan
behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan
ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perliku dan
pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survey
untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang
konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan
sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan
ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori dan
metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan
mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hirarki
kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi
pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal
dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga
pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas
perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan
analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau
seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Roda
Analisis Konsumen
Roda analisis
konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan marketer untuk meneliti,
menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi
pemasaran yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga
elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan perilaku.
Afeksi
dan kognisi
Elemen
pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap
suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah
konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran
konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu produk. Afeksi dan
kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi.
Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling
memengaruhi.
Manusia dapat
merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, mood,
dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa
respons positif atau negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal
pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat
intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya
terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernafasan, keluarnya air mata, atau
rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh
tidak akan terasa.
Sistem kognisi
terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan,
memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau
menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan
apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau
negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana
memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti
membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif
terbaik, sedangkan berpikir adalah aktifitas kognisi yang terjadi dalam ke
empat proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi
utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk
akal, dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi
kedua adalah memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif
seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi
pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan
melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya
intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya,
produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktifitas kognisi
secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir
sebelum membeli sebuah produk.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar