Konsumen
adalah kelompok individual (perorangan maupun rumah tangga) yang membeli dan
mengkonsumsi barang atau jasa untuk kepentingan pribadi maupun keluarganya atau
untuk maksud lain.Keputusan pembelian konsumen untuk membeli atau tidak membeli
merupakan respons perilaku atas stimulan yang diterima konsumen. Model yang
mendasarkan pada arus proses perilaku konsumen ini sering dikenal sebagai model
rangsangan-tanggapan (stimulus-respons model).
Stimulan
yang merupakan masukan proses perilaku dibedakan atas rangsangan pemasaran dari
pemasar dan rangsangan dari lingkungan konsumen itu sendiri. Sedangkan proses
pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor personal maupun sosial konsumen.
Respons perilaku konsumen dapat dijadikan faktor yang dapat membentuk keputusan
pembelian (yaitu pembelian selanjutnya) atau tidak melakukan pembelian (menolak
produk yang ditawarkan).
Rangsangan pemasaran dari pemasar yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku
konsumen yaitu seluruh kegiatan pemasaran yang meliputi bujukan hingga
komunikasi mengenai produk tertentu yang ditawarkan. Para pemasar dapat
melakukan kegiatan yang dapat dijadikan teknik modifikasi perilaku konsumen.
Berbagai teknik modifikasi yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen
adalah melalui beberapa aspek pemasaran yang meliputi aspek produk, aspek
harga, dan aspek promosi.
2.Teknik modifikasi perilaku
Modifikasi perilaku secara umum dapat didefinisikan sebagai hampir segala
tindakan yang bertujuan mengubah perilaku. Definesi yang tepat dari modifikasi
perilaku adalah usaha untuk menerapkan prinsip-prinsip proses belajar maupun
prinsi-prinsip psikologis hasil eksperimen lain pada perilaku manusia
(Bootzin,1975).
Dalam perkembangannya,modifikasi perilaku berkembang secara pesat mulai
tahun enam puluhan. Modifikasi perilaku mulai mempengaruhi praktik-praktik
perlakuan terhadap perilaku pada psikologi yang lain. Sebagai
konsekuensinya,modifikasi perilaku tidak lagi begitu ketat,tidak memperlakukan
manusia seperti binatang eksperimen dalam laboratorium,tetpai perlakuannya
lebih manusiawi. Modifikasi perilaku banyak mengasimilasi praktik-praktik
psikologi lain. Sasaran utama tetap mengubah perilaku lahiriah,dalam arti
menghilangkan gejala-gejala kelaianan,bukan hanhya mencapai insight mengenai
penyebab perilaku. Telah disadari oleh para pengembangnya,bahwa mengabaikan
dasar dan penyebab perilaku adalah tindakan yang tidak masuk akal. Namun
insight mengenai dasar dan penyebab itu bukan tujuan utama dalam modifikasi
perilaku ,tetapi perhatian utama pada perilaku subjek sekarang(here and
now),bukan pada saat usul perilaku.
PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIANDAN KONSUMEN
1.Pengertian Kebudayaan
Kebudayaan dalam bahasa Inggris disebut
culture. Kata tersebut sebenarnya berasal dari bahasa Latin = colere yang
berarti pemeliharaan, pengolahan tanah menjadi tanah pertanian. Sedangkan kata
budaya berasal dari bahasa Sansekerta yaitu kata buddayah. Kata buddayah
berasal dari kata budhi atau akal. Manusia memiliki unsur-unsur potensi budaya
yaitu pikiran (cipta), rasa dan kehendak (karsa). Hasil ketiga potensi budaya
itulah yang disebut kebudayaan. Dengan kata lain kebudayaan adalah hasil cipta,
rasa dan karsa manusia dalam memenuhi kebutuhan hidupnya. Dengan cipta manusia
mengembangkan kemampuan alam pikir yang menimbulkan ilmu pengetahuan. Dengan
rasa manusia menggunakan panca inderanya yang menimbulkan karya-karya seni atau
kesenian. Dengan karsa manusia menghendaki kesempurnaan hidup, kemuliaan dan
kebahagiaan sehingga berkembanglah kehidupan beragama dan kesusilaan.
Dari uraian di atas dapat ditarik beberapa
kesimpulan sebagai berikut:
1. kebudayaan itu hanya dimiliki oleh masyarakat manusia;
2. kebudayaan itu tidak diturunkan secara
biologis melainkan diperoleh melalui proses belajar; dan
3. kebudayaan itu didapat, didukung dan
diteruskan oleh manusia sebagai anggota masyarakat.
2.Dimanakah sesorang menemukan nilai-nilai yang dianutnya?
Nilai
sosial adalah nilai yang dianut oleh suatu masyarakat, mengenai apa yang
dianggap baik dan apa yang dianggap buruk oleh masyarakat. Untuk
menentukan sesuatu itu dikatakan baik atau buruk, pantas atau tidak pantas
harus melalui proses menimbang. Hal ini tentu sangat dipengaruhi oleh
kebudayaan yang dianut masyarakat. Tak heran apabila antara masyarakat yang
satu dan masyarakat yang lain terdapat perbedaan tata nilai .
Ciri-ciri
pembentukan nilai-nilai sosial yang di anut:
-Merupakan
konstruksi masyarakat sebagai hasil interaksi antar warga masyarakat.
-Disebarkan
di antara warga masyarakat (bukan bawaan lahir).
-Terbentuk
melalui sosialisasi (proses belajar)
-Merupakan
bagian dari usaha pemenuhan kebutuhan dan kepuasan sosial manusia.
-Bervariasi
antara kebudayaan yang satu dengan kebudayaan yang lain.
-Dapat memengaruhi
pengembangan diri sosial
-Memiliki
pengaruh yang berbeda antar warga masyarakat.
-Cenderung
berkaitan satu sama lain.
Berdasarkan
ciri-cirinya, nilai sosial dapat dibagi menjadi dua macam, yaitu nilai dominan
dan nilai mendarah daging (internalized value).
Nilai dominan adalah nilai yang dianggap lebih penting
daripada nilai lainnya. Ukuran dominan tidaknya suatu nilai didasarkan pada
hal-hal berikut.
Banyak
orang yang menganut nilai tersebut. Contoh, sebagian besar anggota masyarakat
menghendaki perubahan ke arah yang lebih baik di segala bidang, seperti
politik, ekonomi, hukum, dan sosial.
Berapa lama
nilai tersebut telah dianut oleh anggota masyarakat.
Tinggi
rendahnya usaha orang untuk dapat melaksanakan nilai tersebut. Contoh, orang
Indonesia pada umumnya berusaha pulang kampung (mudik) di hari-hari besar
keagamaan, seperti Lebaran atau Natal.
Prestise
atau kebanggaan bagi orang yang melaksanakan nilai tersebut. Contoh, memiliki
mobil dengan merek terkenal dapat memberikan kebanggaan atau prestise
tersendiri.
Nilai mendarah daging adalah nilai yang telah menjadi kepribadian
dan kebiasaan sehingga ketika seseorang melakukannya kadang tidak melalui
proses berpikir atau pertimbangan lagi (bawah sadar). Biasanya nilai ini telah
tersosialisasi sejak seseorang masih kecil. Umumnya bila nilai ini tidak
dilakukan, ia akan merasa malu, bahkan merasa sangat bersalah.
Contoh: Seorang kepala keluarga yang belum
mampu memberi nafkah kepada keluarganya akan merasa sebagai kepala keluarga
yang tidak bertanggung jawab. Demikian pula, guru yang
melihat siswanya gagal dalam ujian akan
merasa gagal dalam mendidik anak tersebut.
3.Pengaruh
Kebudayaan Terhadap Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku konsumen menurut
Shiffman dan Kanuk (2000) adalah perilaku yang diperhatikan konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau
ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya
dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Selain itu perilaku konsumen menurut Loudon
dan Della Bitta (1993)
adalah proses pengambilan keputusan dan
kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam
menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan
jasa-jasa.
Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer
behavior dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang
suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi.
a.Model perilaku konsumen
Konsumen mengambil banyak macam keputusan
membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli
konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli
konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli,
serta mengapa mereka membeli.
Pertanyaan sentral bagi pemasar: Bagaimana
konsumen memberikan respon terhadap berbagai usaha pemasaran yang dilancarkan
perusahaan? Perusahaan benar−benar memahami bagaimana konsumen akan memberi
responterhadap sifat-sifat produk, harga dan daya tarik iklan yang berbeda
mempunyai keunggulan besar atas pesaing.
b.Faktor Budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh paling
luas dan dalam pada perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang
dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas social pembeli. Budaya adalah
penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku
yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga
penting lainnya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang
lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik
untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok
nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak
subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang
produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama
dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya
mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan
oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi
pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain.
·Pengaruh Budaya Yang Tidak
Disadari Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan.
Dengan memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu pemasar
dalam memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh budaya
dapat mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar. Pengaruh budaya sangat alami
dan otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu
saja. Ketika kita ditanya kenapa kita melakukan sesuatu, kita akan otomatis
menjawab, “ya karena memang sudah seharusnya seperti itu”. Jawaban itu sudah
berupa jawaban otomatis yang memperlihatkan pengaruh budaya dalam perilaku
kita. Barulah ketika seseorang berhadapan dengan masyarakat yang memiliki
budaya, nilai dan kepercayaan yang berbeda dengan mereka, lalu baru menyadari
bahwa budaya telah membentuk perilaku seseorang. Kemudian akan muncul apresiasi
terhadap budaya yang dimiliki bila seseorang dihadapan dengan budaya yang
berbeda. Misalnya, di budaya yang membiasakan masyarakatnya menggosok gigi dua
kali sehari dengan pasta gigi akan merasa bahwa hal itu merupakan kebiasaan
yang baik bila dibandingkan dengan budaya yang tidak mengajarkan masyarakatnya
menggosok gigi dua kali sehari. Jadi, konsumen melihat diri mereka sendiri dan
bereaksi terhadap lingkungan mereka berdasarkan latar belakang kebudayaan yang
mereka miliki. Dan, setiap individu akan mempersepsi dunia dengan kacamata
budaya mereka sendiri.
·Pengaruh Budaya dapat Memuaskan
Kebutuhan Budaya yang ada di masyarakat dapat memuaskan kebutuhan masyarakat.
Budaya dalam suatu produk yang memberikan petunjuk, dan pedoman dalam
menyelesaikan masalah dengan menyediakan metode “Coba dan buktikan” dalam
memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan sosial. Misalnya dengan adanya
budaya yang memberikan peraturan dan standar mengenai kapan waktu kita makan,
dan apa yang harus dimakan tiap waktu seseorang pada waktu makan. Begitu juga
hal yang sama yang akan dilakukan konsumen misalnya sewaktu mengkonsumsi
makanan olahan dan suatu obat.
·Pengaruh Budaya dapat Dipelajari sejak
seseorang masih kecil, yang memungkinkan seseorang mulai mendapat nilai-nilai
kepercayaan dan kebiasaan dari lingkungan yang kemudian membentuk budaya
seseorang. Berbagai macam cara budaya dapat dipelajari. Seperti yang diketahui
secara umum yaitu misalnya ketika orang dewasa dan rekannya yang lebih tua
mengajari anggota keluarganya yang lebih muda mengenai cara berperilaku. Ada
juga misalnya seorang anak belajar dengan meniru perilaku keluarganya, teman
atau pahlawan di televisi. Begitu juga dalam dunia industri, perusahaan
periklanan cenderung memilih cara pembelajaran secara informal dengan
memberikan model untuk ditiru masyarakat. Misalnya dengan adanya pengulangan
iklan akan dapat membuat nilai suatu produk dan pembentukan kepercayaan dalam
diri masyarakat. Seperti biasanya iklan sebuah produk akan berupaya mengulang
kembali akan iklan suatu produk yang dapat menjadi keuntungan dan kelebihan
dari produk itu sendiri. Iklan itu tidak hanya mampu mempengaruhi persepsi
sesaat konsumen mengenai keuntungan dari suatu produk, namun dapat juga
memepengaruhi persepsi generasi mendatang mengenai keuntungan yang akan didapat
dari suatu kategori produk tertentu.
·Pengaruh Budaya yang Berupa
Tradisi Tradisi
Adalah
aktivitas yang bersifat simbolis yang merupakan serangkaian langkah-langkah
(berbagai perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan terjadi
berulang-ulang. Tradisi yang disampaikan selama kehidupan manusia, dari lahir
hingga mati. Hal ini bisa jadi sangat bersifat umum. Hal yang penting dari
tradisi ini untuk para pemasar adalah fakta bahwa tradisi cenderung masih
berpengaruh terhadap masyarakat yang menganutnya. Misalnya yaitu natal, yang
selalu berhubungan dengan pohon cemara. Dan untuk tradisi-tradisi misalnya
pernikahan, akan membutuhkan perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara
tersebut.
4.Struktur Konsumsi
Secara matematis struktur konsumsi yaitu menjelaskan
bagaimana harga beragam sebagai hasil dari keseimbangan antara ketersediaan
produk pada tiap harga (penawaran) dengan kebijakan distribusi dan keinginan
dari mereka dengan kekuatan pembelian pada tiap harga (permintaan). Grafik ini
memperlihatkan sebuah pergeseran ke kanan dalam permintaan dari D1
ke D2 bersama dengan peningkatan harga dan jumlah yang diperlukan
untuk mencapai sebuah titik keseimbangan (equibilirium) dalam kurva penawaran
(S).
5.Dampak Nilai- Nilai Inti Terhadap Pemasar
a. Kebutuhan
Konsep
dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia
adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia mempunyai banyak kebutuhan
yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik
(makanan, pakaian, perumahan dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri,
sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat
konsumen, bila tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan tersebut.
b.Keinginan
Bentuk
kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual
dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan
memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan
yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin
luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga
dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi
kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut, paling tidak
meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh : manusia butuh makan, tetapi
keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan
lingkungan tumbuhnya. Orang Yogya akan memenuhi kebutuhan makannya dengan
gudeg, orang Jepang akan memuaskan keinginannya dengan makanan sukayaki dll.
c.Permintaan
Dengan
keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya
manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling
memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan menusia akan
produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.
6.Perubahan Nilai
Budaya juga
perlu mengalami perubahan nilai. Ada beberapa aspek dari perlunya perluasan
perubahan budaya yaitu :
a. Budaya
merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau luas. Hal tersebut termasuk
segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran individu dan perilakunya. Ketika
budaya tidak menentukan sifat dasar dari frekuensi pada dorongan biologis
seperti lapar, hal tersebut berpengaruh jika waktu dan cara dari dorongan ini
akan memberi kepuasan.
b. Budaya
adalah hal yang diperoleh. Namun tidak memaksudkan mewarisi respon dan
kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku manusia tersebut.
c. Kerumitan
dari masyarakat modern yang merupakan kebenaran budaya yang jarang memberikan
ketentuan yang terperinci atas perilaku yang tepat.
1. Variasi
nilai perubahan dalam nilai budaya terhadap pembelian dan konsumsi
Nilai
budaya memberikan dampak yang lebih pada perilaku konsumen dimana dalam hal ini
dimasukkan kedalam kategori-kategori umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai
lainnya yaitu merefleksi gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat antara
individu dan kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang
utama dalam praktek pemasaran. Sebagai contoh, jika masyarakat menilai
aktifitas kolektif, konsumen akan melihat kearah lain pada pedoman dalam
keputusan pembelanjaan dan tidak akan merespon keuntungan pada seruan promosi
untuk “menjadi seorang individual”. Dan begitu juga pada budaya yang
individualistik. Sifat dasar dari nilai yang terkait ini termasuk
individual/kolektif, kaum muda/tua, meluas/batas keluarga, maskulin/feminim,
persaingan/kerjasama, dan perbedaan/keseragaman.
2. Individual/kolektif
Budaya individualis terdapat pada budaya Amerika, Australia, Inggris,
Kanada, New Zealand, dan Swedia. Sedangkan Taiwan, Korea, Hongkong, Meksiko,
Jepang, India, dan Rusia lebih kolektifis dalam orientasi mereka. Nilai ini
adalah faktor kunci yang membedakan budaya, dan konsep diri yang berpengaruh
besar pada individu. Tidak mengherankan, konsumen dari budaya yang memiliki
perbedaan nilai, berbeda pula reaksi mereka pada produk asing, iklan, dan
sumber yang lebih disukai dari suatu informasi. Seperti contoh, konsumen dari
Negara yang lebih kolektifis cenderung untuk menjadi lebih suka meniru dan
kurang inovatif dalam pembelian mereka dibandingkan dengan budaya
individualistik. Dalam tema yang diangkat seperti ” be your self” dan “stand
out”, mungkin lebih efektif di negara amerika tapi secara umum tidak di negara
Jepang, Korea, atau Cina.
3. Usia
muda/tua
Dalam hal
ini apakah dalam budaya pada suatu keluarga, anak-anak sebagai kaum muda lebih
berperan dibandingkan dengan orang dewasa dalam pembelian. Dengan kata lain
adalah melihat faktor budaya yang lebih bijaksana dalam melihat sisi dari peran
usia. Seperti contoh di Negara kepulauan Fiji, para orang tua memilih untuk
menyenangkan anak mereka dengan membeli suatu barang. Hal ini berbeda dengan
para orang tua di Amerika yang memberikan tuntutan yang positif bagi anak
mereka. Disamping itu, walaupun Cina memiliki kebijakan yang mengharuskan untuk
membatasi keluarga memiliki lebih dari satu anak, tetapi bagi budaya mereka
anak merupakan “kaisar kecil” bagi mereka. Jadi, apapun yang mereka inginkan
akan segera dipenuhi. Dengan kata lain, penting untuk diingat bahwa segmen
tradisional dan nilai masih berpengaruh dan pera pemasar harus menyesuaikan
bukan hanya pada lintas budaya melainkan juga pada budaya didalamnya.
7.Perubahan Institusi
REPUBLIKA.CO.ID,KARANGAYAR
– Pelestarian terhadap seni budaya batik menjadi salah kaprah. Masalahnya,
seluruh siswa SMP dan SMA/SMK di Kabupaten Karanganyar diwajibkan membeli
seragam batik. Kewajiban ini berlaku bagi siswa baru maupun siswa lama saat
orangtua mengambil rapot kenaikan kelas.
Koleksi
seragam sekolah bertambah. Siswa SMP, misalnya, selain memiliki seragam
putih-biru dan Pramuka, kini bertambah seragam batik. Demikian dengan siswa
SMA/SMK. Selain seragam putih-abu-abu dan Pramuka, kini juga bertambah seragam
batik.
Ini yang
dipersoalkan orangtua di sana. Mereka bukan saja mempermasalahkan cara
”paksaan” yang dilakukan pihak sekolah. Tapi, soal harga yang terlalu tinggi.
”Masak
seragam batik printing harganya Rp 179 ribu per potong,” tutur salah seorang
walisiswa kepada Republika.
Walisiswa
dari sebuah SMPN di Jaten, Karangnyar, ini merasa keberatan dengan model
pungutan seperti ini. Masalahnya, siswa setiap ajaran baru itu wajib membeli
seragam reguler dan seragam olahraga.
Menurutnya,
banyak orangtua yang memprotes. Tapi, mereka tak dapat berbuat banyak.
”kebijakan seragam batik sebagai identitas sekolah. Mau tidak mau, siswa harus
membeli,” katanya.
Siswa SMAN
I Karanganyar mewajibkan membeli seragam batik lewat koperasi sekolah. Orangtua
disodori belangko pembelian seragam batik senilai Rp 179 ribu. Ini diberikan
saat orangtua mengambil rapor. Dalam blangko disebutkan, orangtua bisa membayar
batik saat mengambil rapor. Atau setelah libur sekolah.
Dalam kehidupan setiap individu,
masing-masing memiliki perbedaan yang cukup beragam. Setiap orang dapat
membedakannya melalui kelas-kelas tertentu, yaitu kelas bawah, menengah, dan
kelas atas. Perbedaan yang muncul terkadang membuat kita merasa ada yang kurang
dari diri sendiri atau suatu ketidak kepercayaan. Apabila disangkut-pautkan
dengan makna dari bhineka tunggal ika bangsa Indonesia; "meskipun berbeda
tetapi tetap satu". Seharusnya kita bisa memaknai kalimat tersebut.
Perbedaan yang lain dapat dinilai dari fisik, keyakinan, ras, suku, agama,
pendidikan, jenis kelamin, usia, kemampuan, dsb.
2.Pengertian Jenjang Sosial
Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu strata
(lapisan) orang-orang yang berkedudukan sama dalam kontinum (rangkaian kesatuan)
status sosial. Definisi ini memberitahukan bahwa dalam masyarakat terdapat
orang-orang yang secara sendidi-sendidi atau bersama-sama memiliki kedudukan
social yang kurang lebih sama. Mereka yang memiliki kedudukan kurang lebih sama
akan berada pada suatu lapisan yang kurang lebih sama pula.
Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota
masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para
anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan para
anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.
Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari
status yang rendah sampai yang tinggi. Dengan demikian, para anggota kelas sosial
tertentu merasa para anggota kelas sosial lainnya mempunyai status yang lebih
tinggi maupun lebih rendah dari pada mereka. Aspek hierarkis kelas sosial
penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu
karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri
maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai
produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk
“kelas yang lebih rendah”.
Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial
tercakup dalam berbagai kategori yang luas berikut ini: ukuran subjektif,
ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari kelas sosial. Peneliti konsumen telah
menemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor gaya hidup
tertentu ( kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama ) yang cenderung
membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.
Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah
dalam kedudukan kelas sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua
mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik karena
tersedianya pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk mengembangkan dan
memajukan diri.
Dengan mengenal bahwa para individu sering
menginginkan gaya hidup dan barang-barang yang dinikmati para anggota kelas
sosial yang lebih tinggi maka para pemasar sering memasukkan simbol-simbol
keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk maupun sebagai hiasan
dalam iklan yang ditargetkan pada audiens kelas sosial yang lebih rendah.
3.Faktor Penentu Kelas sosial
Apakah yang menyebabkan seseorang tergolong ke dalam
suatu kelas sosial tertentu? Jawaban terhadap pertanyaan tersebut sangat
beragam, karena strata sosial dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya
sesuai dengan pertumbuhan dan perkembangan masyarakat itu sendiri atau terjadi
dengan sengaja disusun untuk mengejar tujuan-tujuan atau
kepentingan-kepentingan bersama. Secara ideal semua manusia pada dasarnya
sederajat. Namun secara realitas, disadari ataupun tidak ada orang-orang yang
dipandang tinggi kedudukannya dan ada pula yang dipandang rendah kedudukannya.
Dalam istilah sosiologi kedudukan seseorang dalam masyarakat disebut status
atau kedudukan sosial (posisi seseorang dalam suatu pola hubungan sosial
yang tertentu). Status merupakan unsur utama pembentukan strata sosial,
karena status mengandung aspek struktural dan aspek fungsional. Aspek
struktural adalah aspek yang menunjukkan adanya kedudukan - tinggi dan rendah
dalam hubungan antar status. Aspek fungsional, yaitu aspek yang menunjukkan
adanya hak-hak dan tanggung jawab yang harus dilaksanakan oleh penyandang
status.
Talcott Persons, menyebutkan ada lima menentukan
tinggi rendahnya status seseorang, yaitu:
1.Kriteria kelahiran (ras, kebangsawanan, jenis keCamin,
2.Kualitas atau mutu pribadi (umur, kearifan atau kebijaksanaan)
3.Prestasi (kesuksesan usaha, pangkat,
4.Pemilikan atau kekayaan (kekayaan harta benda)
5.Otoritas (kekuasaan dan wewenang: kemampuan-untuk menguasai/ mempengaruhi
orang lain sehingga orang itu mau bertindak sesuai dengan yang diinginkan tanpa
perlawanan)
Beberapa indikator lain yang berpengaruh terhadap
pembentukan kelas sosial, yaitu:
a.Kekayaan
Untuk memahami peran uang dalam menentukan strata
sosiai/kelas sosial, kita harus menyadari bahwa pada dasamya kelas sosial
merupakan suatu cara hidup. Artinya bahwa pada kelas-kelas sosial tertentu,
memiliki cara hidup atau pola hidup tertentu pula, dan untuk menopang cara
hidup tersebut diperlukan biaya dalam hal ini uang memiliki peran untuk
menopang cara hidup kelas sosial tertentu.
b.Pekerjaan
Dengan semakin beragamnya pekerjaan yang
terspesialisasi kedalam jenis-jenis pekerjaan tertentu, kita secara sadar atau
tidak bahwa beberapa jenis pekerjaan tertentu lebih terhormat daripada jenis
pekerjaan lainnya.
c.Pendidikan
Kelas sosial dan pendidikan saling mempengaruhi
sekurang-kurangnya dalam dua hal. Pertama, pendidikan yang tinggi memerlukan
uang dan motivasi. Kedua, jenis dan tinggi rendahnya pendidikan mempengaruhi
jenjang kelas sosial. Pendidikan tidak hanya sekedar memberikan ketrampilan
kerja, tetapi juga melahirkan perubahan mental, selera, minat, tujuan, etiket,
cara berbicara - perubahan dalam keseluruhan cara hidup seseorang. Dalam
beberapa hal, pendidikan malah lebih penting daripada pekerjaan. De Fronzo
(1973) menemukan bahwa dalam segi sikap pribadi dan perilaku sosial para
pekerja kasar sangat berbeda dengan para karyawan kantor. Namun demikian,
perbedaan itu sebagian besar tidak tampak bilamana tingkat pendidikan mereka
sebanding.
4.Pengukuran Kelas Sosial
Pembagian Kelas Sosial terdiri atas 3 bagian yaitu:
a. Berdasarkan Status Ekonomi.
1) Aristoteles membagi masyarakat secara ekonomi
menjadi kelas atau golongan:
·Golongan sangat kaya
·Golongan kaya
·Golongan miskin
Aristoteles menggambarkan ketiga kelas tersebut
seperti piramida:
1. Golongan Sangat Kaya
2. Golongan Kaya
3. Golongan Miskin
Ket :
Golongan pertama : merupakan kelompok terkecil dalam
masyarakat. Mereka terdiri dari pengusaha, tuan tanah dan bangsawan.
Golongan kedua : merupakan golongan yang cukup banyak
terdapat di dalam masyarakat. Mereka terdiri dari para pedagang, dsbnya.
Golongan ketiga : merupakan golongan terbanyak dalam
masyarakat. Mereka kebanyakan rakyat biasa.
2) Karl Marx juga membagi masyarakat menjadi tiga
golongan, yakni:
a. Golongan kapitalis atau borjuis : adalah mereka
yang menguasai tanah dan alat produksi.
b. Golongan menengah : terdiri dari para pegawai
pemerintah.
c. Golongan proletar : adalah mereka yang tidak memiliki
tanah dan alat produksi. Termasuk didalamnya adalah kaum buruh atau pekerja
pabrik.
Menurut Karl Marx golongan menengah cenderung
dimasukkan ke golongan kapatalis karena dalam kenyataannya golongan ini adalah
pembela setia kaum kapitalis. Dengan demikian, dalam kenyataannya hanya
terdapat dua golongan masyarakat, yakni golongan kapitalis atau borjuis dan
golongan proletar.
3) Pada masyarakat Amerika Serikat, pelapisan
masyarakat dibagi menjadi enam kelas yakni:
a. Kelas sosial atas lapisan atas ( Upper-upper class)
b. Kelas sosial atas lapisan bawah ( Lower-upper
class)
c. Kelas sosial menengah lapisan atas ( Upper-middle
class)
d. Kelas sosial menengah lapisan bawah ( Lower-middle
class)
e. Kelas sosial bawah lapisan atas ( Upper lower
class)
f. Kelas sosial lapisan sosial bawah-lapisan bawah (
Lower-lower class)
1. Upper-upper class
2. Lower-upper class
3. Upper-middle class
4. Lower-middle class
5. Upper-lower class
6. Lower-lower class
Kelas sosial pertama : keluarga-keluarga yang telah lama
kaya.
Kelas sosial kedua : belum lama menjadi kaya
Kelas sosial ketiga : pengusaha, kaum profesional
Kelas sosial keempat : pegawai pemerintah, kaum semi
profesional, supervisor, pengrajin terkemuka
Kelas sosial kelima : pekerja tetap (golongan pekerja)
Kelas sosial keenam : para pekerja tidak tetap,
pengangguran, buruh musiman, orang bergantung pada tunjangan.
4) Dalam masyarakat Eropa dikenal 4 kelas, yakni:
1. Kelas puncak (top class)
2. Kelas menengah berpendidikan (academic middle
class)
3. Kelas menengah ekonomi (economic middle class)
4. Kelas pekerja (workmen dan Formensclass)
5. Kelas bawah (underdog class)
b. Berdasarkan Status Sosial
Kelas sosial timbul karena adanya perbedaan dalam
penghormatan dan status sosialnya. Misalnya, seorang anggota masyarakat
dipandang terhormat karena memiliki status sosial yang tinggi, dan seorang
anggota masyarakat dipandang rendah karena memiliki status sosial yang rendah.
c. Berdasarkan Status Politik
Secara politik, kelas sosial didasarkan pada wewenang
dan kekuasaan. Seseorang yang mempunyai wewenang atau kuasa umumnya berada
dilapisan tinggi, sedangkan yang tidak punya wewenang berada dilapisan bawah.
Kelompok kelas sosial atas antara lain:
- pejabat eksekutif, tingkat pusat maupun desa.
- pejabat legislatif, dan
- pejabat yudikatif.
Pembagian kelas-kelas sosial dapat kita lihat dengan
jelas pada hirarki militer.
A. Kelas Sosial Atas (perwira) Dari pangkat Kapten
hingga Jendral
B. Kelas sosial menengah (Bintara) Dari pangkat Sersan
dua hingga Sersan mayor
C. Kelas sosial bawah (Tamtama) Dari pangkat Prajurit
hingga Kopral kepala
5.Apakah Kelas Sosial Berubah
Kelas sosial akan pasti berubah, sama halnya seperti
roda kehidupan yang selalu berputar. Kadang seseorang berada dalam status
sosial yang tinggi atau berada saat mapan atau di hormati, tetapi terkadang
lambat laun akan berada di posisi bawah, yaitu ketika mereka tidak lagi
berjaya, kaya, atau di hormati seperti sebelum – sebelumnya. Ketika kelas
sosial berubah perubahan itu juga akan mempengaruhi perilaku dan selera
konsumen terhadap suatu barang. Misalnya seorang yang biasa mengkonsumsi nasi
dari beras yang mempunyai kualitas yang rendah, tetapi apabila ia menjadi kaya
atau memperoleh rezeki yang berlebih maka ia akan merubah beras yang di
konsumsi dari yang berkualitas rendah ke kualitas yang lebih tinggi. Dan ini
juga bisa mempengaruhi berbagai permintaan produksi suatu barang maupun jasa.
6.Pemasaran Pada Segmen Pasar
Berdasarkan Kelas Social
Pemasaran pada segmen pasar berdasarkan kelas sosial
berbeda – beda sesuai dengan kelas sosial yang ingin di tuju. Bisa dilihat
apabila ingin memasarkan suatu produk yang mempunyai kelas sosial yang tinggi
biasanya menggunakan iklan yang premium atau bisa di bilang lebih eksklusif
karena dapat diketahui bahwa orang – orang yang berada di kelas sosial atau
memiliki status sosial yang tertinggi, mereka lebih memilih produk yang
higienis, terbaru, bermerk, dan kualitas yang sangat bagus. Berbeda apabila
pemasaran dilakukan untuk orang – orang yang berada pada kelas sosial terendah.
Penggunaan iklan pun kurang di gencarkan dan biasanya malah lebih menggunakan
promosi yang lebih kuat, karena kelas sosial yang rendah lebih banyak
mementingkan sebuah kuantitas suatu produk dengan harga yang murah. Jadi
berbeda sekali pemasaran yang dilakukan apabila melihat dari posisi kelas
sosial yang ada.
