BAB 4
EVALUASI ALTERNATIF
SEBELUM PEMBELIAN
I. KRITERIA EVALUASI
Philip kotler
mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya.
Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam
menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua
kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan
membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan”(2001:22).
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut,
ketika berbagai alternatif telah diperoleh, konsumen melakukan evaluasi
alternatif. Evaluasi altenatif tersebut, dalam keberadaanya ditentukan oleh
keterlibatan konsumen dengan produk yang akan dibelinya.
Konsumen sering membuat
keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap
merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.
·
Sifat Kriteria evaluasi
Kriteria evaluasi
biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat yang
diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis
kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata
dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang
dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang
digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.
·
Pengukuran Kriteria evaluasi
Hal yang harus ditentukan
:
-Kriteria evaluatif yang
digunakan oleh
konsumen
-Bagaimana konsumen
mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.
-Pentingnya relatif dari
masing-masing kriteria.
Tentukan Kriteria Apakah
Digunakan untuk menentukan kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam
keputusan tertentu.pemetaan perseptual adalah teknik lain tidak langsung
berguna untuk menentukan kriteria evaluatif
Pendekatan pengukuran
yang paling populer adalah pendekatan tidak langsung menggabungkan analisis
dalam analisis menggabungkan, konsumen disajikan dengan satu set produk atau
deskripsi produk dengan kriteria evaluasi bervariasi.
II. MENENTUKAN
ALTERNATIF PILIHAN
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau
atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan.
Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli
mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana,
harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti
gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Beberapa criteria eveluasi yang
umum adalah:
1)
Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2)
Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembeli.
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembeli.
3)
Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
4)
Saliensi kriteria evaluasi
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
III.
MENAKSIR ALTERNATIF PILIHAN
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu
ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam
perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi
konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai
kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting
berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik
masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan
merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan
kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang
berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat
beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu
prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi.
Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan
membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi
konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli.
IV.
MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Keputusan konsumen untuk
membeli atau tidak membeli suatu produk atau jasa merupakan saat yang penting
bagi pemasaran. Keputusan ini dapat menandai apakah suatu strategi pemasaran
telah cukup bijaksana, berwawasan luas, dan efektif, atau apakah kurang baik
direncanakan atau keliru menetapkan sasaran. Keputusan merupakan seleksi
terhadap dua pilihan alternative atau lebih.
Riset konsumen
eksperimental mengungkapkan bahwa menyediakan pilihan bagi konsumen ketika
sesungguhnya tidak ada satu pun pilihan, dapat dijadikan strategi bisnis yang
tepat, strategi tersebut dapat meningkatkan penjualan dalam jumlah yang sangat
besar.
Teori-teori pengambilan keputusan konsumen
bervariasi, tergantung kepada asumsi peneliti mengenai sifat-sifat manusia.
Terdapat empat pandangan atas pengambilan keputusan konsumen:
a. Pandangan
ekonomi, konsumen sering dianggap sebagai pengambil keputusan yang rasional.
b. Pandangan pasif,
menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada kepentingan
melayani diri dan usaha promosi para pemasar. Para konsumen dianggap sebagai
pembeli yang menurutkan kata hati dan irasional.
c. Pandangan
kognitif, menggambarkan konsumen berada diantara pandangan ekonomi dan
pandangan pasif yang ekstrim, yang tidak (atau tidak dapat) memperoleh
pengetahuan yang mutlak mengenai semua alternatif produk yang tersedia dan
karena itu tidak dapat mengambil keputusan yang sempurna, namun secara aktif
mencari informasi dan berusaha mengambil keputusan yang memuaskan.
d. Pandangan
emosional, mengambil keputusan yang emosional atau impulsive (menurutkan
desakan hati).
Tidak ada komentar:
Posting Komentar